Diseño y Comunicación

Marca la diferencia

In Comunicación por Luz by Luz Valbuena

GUÍAS PARA COMUNICADORES NO PROFESIONALES

Las consultas por la nota anterior fueron muchas y muy diferentes, lo que es muy auspicioso porque indica mayor conciencia de los beneficios de la buena comunicación. De esa diversidad de consultas emerge un problema común: la marca.

Se sabe que desde hace tiempo las marcas trascienden el uso exclusivo del mundo empresarial y se extienden a los sectores artístico, cultural, turístico, deportivo, religioso, social… Incluso los países tienen marca.

Pero… ¿qué es una “marca”?

La primera definición del diccionario establece que una marca “es la señal que se hace o se pone en alguien o algo para distinguirlos o para denotar calidad o pertenencia”.
Así la marca puede (de hecho suele y no debe) confundirse con un logotipo.
Pero la marca no se limita al símbolo sino a la forma de comunicar una propuesta valiosa en segundos.

La marca resulta ser entonces el cúmulo de percepciones y emociones que genera en las personas. Resumo a los expertos aquí:
”Una marca es la promesa de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicios,”Philip Kotler (considerado el padre de la mercadotecnia)
”La marca representa las características y los atributos que permiten a las personas ayudarse a sí mismas.”Wally Olins (impulsor del branding)

¿Qué nos aporta la marca?

La marca es el principal activo estratégico de un emprendimiento. El branding mejora la comunicación, lo que fideliza a los clientes actuales, capta clientes potenciales, convoca a nuevos talentos, atrae inversiones, aumenta el valor del proyecto y disminuye costos, entre muchos otros beneficios.

¿Cómo construímos nuestra marca?

Todos los días las percepciones que nos genera una marca nos hace preferirla sobre otras: el champú, el celular, la milonga, el profesor de tango…
Como emprendedores, también dejamos nuestra “marca” en la mente de clientes actuales y potenciales. Las redes sociales juegan un rol importante aquí, tanto a favor como en contra porque crear una marca no es lanzar comunicaciones al ciberespacio.
Construir una marca consistente es un proceso complejo que comprende distintas facetas, cada una de las cuales amerita un capítulo aparte. Sólo por mencionar algunas:

  • Análisis: estudio del entorno y autoanálisis
  • Concepto: nombre, historia, visión, atributos…
  • Identidad: desarrollo gráfico, estilo, tono, aplicaciones…
  • Posicionamiento: visibilidad, notoriedad, ranking…

En síntesis, se trata de concebir y gestionar los distintos elementos de una marca para que se diferencie de otras con creatividad, inteligencia y honestidad.


Tango y globalización

Las marcas dan a las personas indicios que las confortan en sus decisiones. El país de origen afecta a la marca a través de la imagen que proyectan sus comunidades, culturas, turismo, políticas…
El tango está asociado a Argentina, así como el flamenco está ligado a España o el jazz, a Estados Unidos. No hay capricho ni decreto que pueda disolver estas uniones que se sustentan en la cultura, la raíz más fuerte.
Las propuestas culturales que buscan insertarse en el mercado global deben evitar apartarse de su esencia, o sea, de su promesa de marca. Si se alejan, en la confusión de que así captarán la simpatía de los consumidores locales, estarán perdidas.
El mundo entiende tan bien esto que lo celebra utilizando con inteligencia la asociación “tango argentino”. Muchos eventos internacionales se publicitan con el lema “auténtico tango argentino”… O destacan la presentación de bailarines, músicos, conferencistas y musicalizadores argentinos… Un tanguero argentino -profesional o no- suele recibir tratamiento de “gurú“ cuando visita locaciones de tango en el exterior…
“Auténtico tango argentino” es un activo intangible, colectivo y precioso.
Darle valor y protegerlo es nuestra obligación y nuestro derecho.

Branding: Proceso de creación y gestión estratégica de la marca.

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REVISTA | MAGAZINE Nº 264




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Textos: Luz Valbuena